A campanha de 1989 para Presidente da República ofereceu o exemplo de um “naufrágio” quando vale mais o marketing do que a estratégia. O relato é do jornalista Luiz Gutemberg, biógrafo do candidato e está contado no livro Moisés, Codinome Ulysses Guimarães, uma biografia. Vamos ao texto:
O NAUFRÁGIO
Como sempre, os ratos pressentiram
Setembro de 1989. Só se fala das eleições. Já não há indiferentes. O número de indecisos cai sensivelmente.
Dia 15, sexta-feira, começa o horário gratuito de propaganda eleitoral. Precisamente dois meses antes das eleições para Presidência da República, esta é a oportunidade final de os candidatos firmarem ou alterarem suas posições nas pesquisas. As redes de TV, que desde junho promoviam debates — só a Bandeirantes realizou dois, com a participação de todos os candidatos, menos o favorito, que se recusa a participar —, se associam, mas ainda assim não conseguem atrair Collor, que se mantém isolado e firme em primeiro.
Os programas de TV do horário gratuito tornaram-se o item mais oneroso das campanhas eleitorais. Apesar da gratuidade da transmissão, os custos de produção são altíssimos em função do aluguel dos equipamentos e dos salários pagos aos técnicos, diretores, apresentadores, redatores e toda a numerosa equipe.
Dá-se verdadeiros leilões de talentos. Ninguém quer experimentar inexperientes no assunto, se há no mercado equipes com ricos portfólios demonstrando êxitos noutras eleições.
O governador Orestes Quércia responsabilizou-se pelas despesas com os programas de TV da campanha de Ulysses. Despachou para Brasília o produtor Chico Santa Rita, que havia sido peça decisiva em 1986 na sua vitória para governador de São Paulo, sobretudo no esforço agressivo para destruir a candidatura de Antônio Ermírio de Moraes.
Em 1988, porém, a equipe não havia conseguido evitar a fragorosa derrota do candidato quercista a prefeito de São Paulo, João Leiva. Chico Santa Rita contava com a colaboração do veterano jornalista Luís Fernando Mercadante — seu parceiro nas campanhas anteriores — e da apresentadora e jornalista Sílvia Poppovic, que interrompeu seu contrato com a TV Bandeirantes, onde dominava os fins da tarde com o programa de debates “Canal Livre”.
Quércia enfrentou os altos preços dos profissionais de toda a produção do programa, que era o mais longo do horário eleitoral, uma vez que o critério da distribuição do tempo é proporcional às bancadas dos partidos no Congresso. Três vezes o tempo de Collor.
Nem a reconhecida competência da equipe, nem os recursos, inicialmente fartos, da produção, conseguiram fazer decolar a candidatura de Ulysses.
No primeiro dia, uma história de denúncia. Uma reportagem, no melhor estilo dos documentários curtos da TV, com entrevistas, imagens e narrações do repórter no local mostra a miséria de uma população rural localizada próxima a um retiro de lazer do presidente Sarney, no Maranhão. Tudo refletido na vida miserável de uma professora rural. O objetivo era forçar uma ruptura agressiva com o governo e demonstrar o oposicionismo do PMDB.
Fracasso.
Tudo, das imagens ao texto, foi desmoralizado horas depois, por Boris Casoy, no seu telejornal do SBT, que demonstrou a falsidade da reportagem e que a montagem das imagens era enganosa. Por exemplo: denunciava-se que havia luz na ilha de Curupu, da família Sarney, e não havia na casa da heróica professorinha do povoado.
Mentira, provou Casoy. Havia luz na casa da professorinha. Depois, por mais que o candidato a vice, Waldir Pires, tentasse explicar e reanimar o caso — muito parecido com expedientes usados na campanha baiana de 1986 —, não foi possível dar veracidade à história.
A equipe de Santa Rita havia conseguido êxito com histórias desse tipo na campanha para governador de São Paulo. Mostravam problemas dos empregados do grupo Votorantim e com isso atingiram a imagem de Antônio Ermírio. Agora, seguiam a mesma linha, visando Sarney, para transformá-lo em “escada” para as definições da campanha de Ulysses. Um dos pontos fortes da equipe era exatamente identificar e dramatizar os temas de combate.
Só que outro candidato já havia registrado o anti-Sarney. Por ter começado mais cedo, e com agressividade inusitada, Collor tinha a preferência na atenção do público para ataques oposicionistas.
Mas, se as denúncias contra Sarney não funcionavam, a propaganda de TV de Ulysses também não foi atrás de outros adversários. Ao contrário da virulência dos programas de Quércia contra os candidatos que competiam na mesma faixa de eleitores históricos do PMDB — Antônio Ermírio e Mário Covas —, os programas de Ulysses não fustigaram com eficácia os obstáculos essenciais à ascensão de Ulysses: Collor, Lula e Brizola, segundo as pesquisas.
Depois, havia um jingle — “Bota fé no velhinho” — que até padecia de originalidade. O “velho” popular da política brasileira havia sido Getúlio em 1950, aos 67 anos, que voltava ao poder pelo voto popular, cinco anos após ter sido deposto da Presidência que ocupara como ditador durante quinze anos. “Bota o retrato do velho outra vez/ Bota no mesmo lugar/ O sorriso do velhinho/ faz a gente trabalhar, oi!”, assim era a marchinha de Haroldo Lobo e Marino Pinto, cantada no Carnaval carioca de 1951.
Ulysses “velhinho” contrariava a imagem que, apesar dos seus 73 anos, ele fixara de um sujeito lépido, atemporal. Além de evocar indiretamente seus problemas de saúde já esquecidos.
A carga semântica da palavra “velhinho” no Brasil desde muito havia se distanciado do antigo culto da sabedoria e da veneração judaica aos anciãos. Passara a ser associada a fragilidade, aposentadoria, doença, debilidade; jamais a liderança, virtude, competência, coragem.
Depois de 1968, a valorização social dos jovens transformara-se em condenação dos velhos. A subversão sinonímica que equiparou juventude a modernidade, e velhice a anacronismo, com certeza não estimularia ninguém a ficar com o “velhinho”, numa competição liderada por um jovem bonito, bem-falante e cuja propaganda sugeria sabedoria, cultura e visão.
Tudo indica que o realce da velhice foi mais uma infelicidade da campanha de Ulysses. A marca não ajudava. Assim como a tentativa de dar ao programa um vigor oposicionista agressivo, anti-Sarney, também o jingle com a idéia do velhinho não funcionou.
Por fim, o programa de governo que o PMDB havia preparado para Tancredo quatro anos antes por uma comissão partidária, a COPAG, foi ressuscitado.
Segundo o economista Luciano Coutinho, um dos redatores do plano em 1985, “o doutor Ulysses quer um plano para carregar no bolso e sacar durante as suas conversas”. Mas as idéias elaboradas pela antiga COPAG haviam deixado de ser originais e não comoviam. Nem se prestavam como motes ao estilo de Ulysses, o avesso do técnico, antípoda do teórico. Os jargões do economês soavam ridículos em sua boca.
Com sua oratória de bacharel dos anos 40, ele havia vivido seu melhor momento nos vinte anos de oposição à ditadura. Este era o perfil que teria de ser apresentado para que o povo decidisse se desejava ou não fazê-lo presidente.
Às vésperas do início dos programas gratuitos de TV, o ministro Celso Amorim, do Itamaraty, entregou ao coordenador da campanha, Renato Archer, um pequeno texto escrito por um admirador de Ulysses, que alertava para os riscos de os programas de TV seguirem o caminho convencional, desconsiderando os traços essenciais da imagem do candidato. O que era bom para Quércia, o que servia ao Lula e o que favoreceu Enéas nem sempre se adequavam a Ulysses. Este foi o caso, por exemplo, da idéia de fazê-lo mencionar o preço do pão e de outros itens do orçamento doméstico (algo que nunca fez parte de suas cogitações) ou discutir economia (que ele honestamente confessava não entender).
O que não significava que desprezasse o assunto.
Antes, procurava humildemente acompanhar os fatos sociais e políticos, convocando um grupo de especialistas que lhe explicava de maneira didática as questões do momento em animados encontros nos fins de tarde de domingo, em sua casa de São Paulo.
A este grupo pertenciam os “economistas do PMDB”: Luciano Coutinho, Luiz Gonzaga Belluzzo, João Manuel Cardoso de Melo, José Serra e outros. Sua ignorância e falta de apetite para esses temas eram confessas. Além dessas consultas, a que se aplicava com atenção e humildade, também frequentava o Centro Brasileiro de Análise e Planejamento (Cebrap), para longas conversas com Fernando Henrique Cardoso e outros membros daquele que, na época, era uma das matrizes da melhor informação sobre a realidade brasileira.
E não dava para ninguém escrever seus discursos e falas, pois Ulysses havia sido sempre seu próprio autor, não por vaidade, mas por circunstância. Portanto, era preciso respeitar o repertório e os conhecimentos do candidato, de modo a facilitar seu esforço de conquistar eleitores e a confiança pública.
Segundo o próprio Ulysses, seus temas eram a política em geral; o poder, como forma de testemunho de idéias; a intriga cotidiana e os conflitos imediatos; e os projetos a longo prazo para os quais se deseja a intervenção da sociedade organizada. Mas não a ideologia, no sentido marxista de conjunto sistemático e rígido de princípios; nem a demagogia, enganosa exploração dos sentimentos populares.
Ele via a atividade política como uma delegação de parcela da sociedade para negociar, em seu nome e em defesa dos seus interesses, o dia-a-dia do Estado. Não descia ao varejo nem subia à especialização, ficava no patamar das decisões políticas, as quais, para ele, resumiam-se à escolha entre as alternativas que lhe eram oferecidas.
O político no exercício do poder, por mandato popular, precisa ter princípios, informações — inteligíveis, atualizadas, completas e idôneas — e coragem para fazer as opções e executá-las. Mas, se não tiver habilidade para obter as autorizações legislativas e paciência para negociar com maiorias e minorias, está perdido.
Aliás, tudo estará perdido, porque nada mais contaminador do que a crise de poder no Estado. Isto não é teoria, é experiência. Eu vivi, todos nós vivemos isso no espaço desta geração. Governante onipotente não existe, como nos demonstraram os militares, com AI-5 e tudo; e a ideologia não é panacéia universal, como ficou claro com a derrocada da União Soviética.
Era preciso, portanto, apostar no verdadeiro doutor Ulysses, e não criar uma imagem artificial e sem possibilidades de convencimento.
As críticas sobre a orientação da campanha, feitas ainda em seu início, quando tudo podia ser reorientado, jamais foram levadas em conta.
Dois anos depois das eleições, arrumando seus papéis para assumir a representação do Brasil junto aos organismos da ONU em Genebra, o já embaixador Celso Amorim encontrou o texto com o alerta sobre a campanha televisiva e devolveu-o ao seu autor, lembrando que se tratava de um documento tristemente profético.
O curioso é que o grande erro que se recomendava evitar era justamente o de tentar substituir o verdadeiro Ulysses por um personagem que correspondesse às expectativas da opinião pública recolhidas em pesquisas. O alerta de que ele não resistiria a essa mágica medíocre se confirmou. O Ulysses projetado pelo horário gratuito da TV não era o doutor Ulysses da luta contra a ditadura e das Diretas-já, nem o velhinho da música da campanha.
Em 1992, o próprio Ulysses assombrou-se ao ler o papel, datado de julho de 1989.
Sílvia Poppovic, que guarda a melhor memória da convivência com Ulysses nos dois meses da campanha, e recorda sua elegância e simpatia humana, não esquece anacronismos e simplificações com que ele procurava popularizar os pesados temas programáticos colocados em discussão e que não o inspiravam. Poppovic lembra especialmente dois episódios.
Num deles, Ulysses — que devia falar sobre programas de prevenção de moléstias que atacam as mulheres — mal assimilou um comentário da própria Sílvia sobre o teste ginecológico conhecido como “papanicolaou” e tascou no ar um louvor “…a esse grande grego Papanicolaou, que contribuiu para o diagnóstico precoce de doenças da mulher”.
Noutro programa, em que o tema era habitação, começou falando que “as aves têm seus ninhos, as raposas suas tocas, as abelhas suas colmeias, as borboletas seu casulos… por que negar ao homem uma casa para morar?”.
Esses flagrantes indicam menos o clima de descontração do estúdio e o humor de Ulysses, mas acima de tudo a falta de assistência com que o candidato fazia sua propaganda, já inteiramente perdido pelas pesquisas e abandonado pelos correligionários.
Durante muito tempo, Sílvia Poppovic não precisou comprar seu pó de arroz preferido, da marca Lancôme, importado. Ulysses, grato por ela aplicar-lhe o pó nos programas (era indispensável tirar-lhe o brilho da careca), pedia aos amigos que viajavam ao exterior que trouxessem caixas do cosmético, que mandava entregar a Sílvia. Normalmente, haveria uma maquiadora para atender o candidato.
Mas, já irreversivelmente derrotado, o relaxamento no estúdio era geral. Ulysses manteve a dignidade até o fim.
O desastre do programa de TV não foi o maior e último da campanha. Ainda no princípio, a decisão sobre o símbolo da campanha foi patética e irracional. A recusa de um desenho que transformava a letra “y” do nome de Ulysses em estilingue foi decidida sem que se tivesse qualquer outra idéia criativa para substituí-la. Como também não se encontrou depois.
A idéia do estilingue, que podia não ser a mais adequada, nem a melhor, foi apresentada com uma argumentação completa e uma linha de desenvolvimento plástico e aproveitamento multimídia. Incorporava uma carga de significados que guardavam coerência com a imagem de Ulysses, o oposicionista. Comportava slogans do tipo “quem foi estilingue saberá melhor ser vidraça”.
O veredicto negativo que condenou a idéia do “y” do estilingue não foi dado por uma assessoria de especialistas em publicidade ou marketing. Saiu de uma assembléia familiar e fraternal, com voto decisivo de dona Mora que, a essa altura, de discreta companheira da vida inteira, sempre à margem da atuação político-eleitoral do marido, passou à linha de frente da campanha. As opiniões nada abalizadas de dona Mora passaram a ter peso decisivo.
