A eleição será decidida não por quem consegue convencer o maior número de eleitores e, para isso, é necessário que, preliminarmente, se alcance um número ainda maior de eleitores com uma mensagem que converta a comunicação em voto.
Uma pequena nota publicada pelo Estadão, baseada em pesquisa BTG/Nexus, mostra que o interesse pela propaganda eleitoral na televisão e no rádio é maior entre os eleitores de baixa renda e entre aqueles que não trabalham nem procuram emprego, principalmente aposentados e donas de casa.
Nesse último grupo, o interesse chega a 77%. Entre quem recebe de um a dois salários mínimos, são 76%. No outro extremo, o índice cai para 36% entre os eleitores com ensino superior e 35% entre aqueles com renda superior a cinco salários mínimos.
Os números parecem responder a uma pergunta simples: afinal, quem ainda assiste à propaganda política na televisão? Mas a pergunta eleitoralmente relevante é outra:
Quem assiste, quem pode mudar de opinião e quem efetivamente irá votar?
É aí que comunicação e estratégia eleitoral deixam de ser a mesma coisa.
Durante anos, campanhas mediram sua força por audiência, alcance, seguidores, visualizações e engajamento. São métricas importantes. Mas nenhuma delas, isoladamente, significa voto.
O eleitor brasileiro de 2026 está distribuído por ambientes de comunicação bem diferentes.
O jovem está fortemente no digital. O eleitor de maior renda e escolaridade também. Já a televisão e o rádio continuam alcançando com intensidade parcelas idosas, populares e segmentos que estão fora da força de trabalho.
Isso não significa simplesmente que os idosos estão na televisão e os jovens na internet. O eleitor de 60 ou 70 anos também usa WhatsApp, YouTube e redes sociais. A diferença está na combinação dos meios e no peso que cada um exerce sobre ele.
E não é suficiente cruzar intenção de voto com idade, renda e escolaridade. É preciso acrescentar outras dimensões: ocupação, meio de informação, interesse pela eleição, convicção do voto, possibilidade de mudança e propensão ao comparecimento.
Surge então uma distinção fundamental entre três eleitores: o convencido, que precisa ser preservado; o persuadível, cujo voto ainda pode mudar; e o mobilizável, que pode ter preferência, mas precisa chegar à urna.
Cada um exige uma comunicação diferente.
E há uma categoria especialmente interessante revelada pela pesquisa: os brasileiros que não trabalham nem procuram emprego. Tecnicamente, eles estão fora da força de trabalho — grupo que inclui aposentados, pessoas dedicadas ao trabalho doméstico não remunerado, estudantes e outras situações.
Essa variável introduz algo pouco observado pelas campanhas: o tempo e a rotina de exposição à comunicação.
É relevante descobrir qual eleitor está em cada ambiente, quanto vale eleitoralmente alcançá-lo e qual mensagem é capaz de fazê-lo avançar da exposição para a persuasão, da persuasão para a preferência e da preferência para a urna.
Essa é, a meu ver, a métrica central de uma campanha moderna: não quantas pessoas viram a comunicação, mas quantos votos a comunicação foi capaz de produzir, consolidar ou levar à urna.
No fim, eleição não se ganha em audiência.
Ganha-se na conversão da comunicação em voto.
